淺談品牌的視覺識(shí)別

什么是品牌的視覺傳達(dá)

品牌，這個(gè)熟悉而又陌生的名詞，有時(shí)總會(huì)讓人產(chǎn)生誤解。品牌很廣，廣到一個(gè)意會(huì)頗深的戰(zhàn)略發(fā)展理念；品牌很小，小到一個(gè)清晰可見的圖形符號(hào)。關(guān)于品牌，這里就不詳細(xì)介紹了。要提到的是一套服務(wù)于品牌推廣的手段CI系統(tǒng)（Corporate Identity System），即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。CI系統(tǒng)是由理念識(shí)別（Mind Identify 簡稱MI）、行為識(shí)別（Behavior Identify簡稱BI）和視覺識(shí)別（Visual Identify 簡稱 VI）三方面所構(gòu)成。

而今天想講到的是大家熟悉的品牌的視覺識(shí)別 (vI)，也就是廣義品牌的一個(gè)視覺載體，即由視覺感觀所接觸到的為了區(qū)別于其他競(jìng)爭對(duì)手的一套視覺識(shí)別系統(tǒng)，它的基本要素部分主要包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖案、企業(yè)提出的標(biāo)語、企業(yè)吉祥物、專用字體。還有一部分就是應(yīng)用要素，主要包括辦公事物用品、企業(yè)內(nèi)外部建筑環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、產(chǎn)品包裝、贈(zèng)送禮品、陳列展示、印刷出版物。

視覺識(shí)別的重要性

品牌的形象設(shè)計(jì)在品牌中是至關(guān)重要的，而視覺識(shí)別設(shè)計(jì)是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分。最能和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的并不是產(chǎn)品，而是形象視覺設(shè)計(jì)，你可能不使用它的產(chǎn)品，但絕避免不了不看到它，視覺設(shè)計(jì)的好好壞直接影響到的是整個(gè)品牌的形象。COCA COLA的玻璃瓶剪影、飄帶，NIKE的勾 APPLE的缺口蘋果，這些深入人心的標(biāo)志、圖形正是品牌形象的作用，讓你認(rèn)識(shí)了”它”、認(rèn)知了”它”。

說到可口可樂，人們不得不感嘆這個(gè)品牌的紅白神話，也許很多人不知道，大家熟知的穿紅白衣服的圣誕老人是可口可樂為了宣傳而創(chuàng)作出來的，在20世紀(jì)30年代和40年代，這一形象一直被用作該公司的廣告活動(dòng)中。久而久之，人們就以為圣誕老人是穿一生紅白裝的老人。而此之前圣誕老人的打扮是五顏六色的。視覺識(shí)別的影響可見一般。

在可口可樂導(dǎo)入CI之前，常受到百事可樂的威脅。當(dāng)時(shí)的圖形有圓、有方；顏色有紅，也有黃，極容易導(dǎo)致形象混亂。于是，公司決定放棄用了80年的舊目標(biāo)。在保留品牌字體的基礎(chǔ)上，重新開發(fā)視覺系統(tǒng)，終于成功地統(tǒng)一了它的形象。它那套堪稱經(jīng)典的識(shí)別系統(tǒng)和每年對(duì)這套系統(tǒng)宣傳的巨額花費(fèi)，在人們的腦子里深深的刻下了對(duì)可口可樂的整體印象。目前幾乎全球的消費(fèi)者都是通過四個(gè)核心要素素得到可口可樂的整體印象：（1）COCA-COIA的期賓塞體標(biāo)準(zhǔn)字形；（2）與白色字體形成強(qiáng)勁對(duì)比的紅色標(biāo)準(zhǔn)色；（3）流動(dòng)的水線。 (4) 獨(dú)特的可樂瓶形

實(shí)際上可口可樂在全球幾乎每經(jīng)歷幾年就會(huì)對(duì)商標(biāo)及包裝等一系列 VI識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容進(jìn)行修改和更新，以適應(yīng)不斷變化的時(shí)市場(chǎng)口味。但始終牢牢把握著一種格調(diào)與風(fēng)格貫徹其中。這種變化保持著一種漸進(jìn)的尺度，即革新的同時(shí)審慎的保留先前積累的品牌資產(chǎn)可，使視覺識(shí)別系統(tǒng)的演變路徑呈現(xiàn)出優(yōu)美的過渡，沒有斷裂和跳躍。

我想最近可口可樂給我們的印象深刻的是為奧運(yùn)會(huì)推出的這組朝上噴出的海報(bào)，

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然而這組圖形創(chuàng)意在早些時(shí)期就已形成，應(yīng)用變化之多讓人眼前一亮。

雖然風(fēng)格迥異，卻始終邁著一致的步伐來傳達(dá)可口可樂的百年經(jīng)典。識(shí)別視覺的成功運(yùn)用讓人一眼就能認(rèn)知，這我想就是品牌的力量也是品牌的價(jià)值所在。

如今的可口可樂品牌價(jià)值在500億美元左右，除了有優(yōu)秀的產(chǎn)品和優(yōu)秀的營銷策略之外，視覺識(shí)別系統(tǒng)上的成功更是起到了不可忽視的作用。

全球品牌成功的企業(yè)不勝枚舉，凡是成功的品牌身后總有那么一套優(yōu)秀的識(shí)別系統(tǒng)支撐著，耐克最初花38美元的勾型標(biāo)志為其創(chuàng)造了如今120億的品牌價(jià)值。我想當(dāng)初那個(gè)設(shè)計(jì)者也想不到自己當(dāng)初在學(xué)校接的私單能有今天這樣的成績。而做為視覺設(shè)計(jì)執(zhí)行的我們，是否該把握我們目前的機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)好手頭的東西。

對(duì)于QQ會(huì)員，做為騰訊旗下的一個(gè)子品牌，一個(gè)由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品引申出的增值服務(wù)產(chǎn)品。慢慢由QQ的增值服務(wù)走近我們的生活，走向線下。他給用戶帶來的映像是：
“尊貴”– 首先能肯定，開通了QQ會(huì)員會(huì)得到更多服務(wù)，這是基于普通QQ用戶的，所以也可以說是得到一種尊貴的體驗(yàn)。
“特權(quán)”– 不管是線下還是線上，體現(xiàn)尊貴最實(shí)質(zhì)的方式就是各種特權(quán)。

QQ會(huì)員現(xiàn)在的服務(wù)除了之前的線上特權(quán)，還多了生活類，游戲類，風(fēng)格的跨度也是比較大。而在視覺上，一個(gè)紅毛公仔作為QQ會(huì)員的logo一直沿用至今，紅色也被定位QQ會(huì)員的特有表現(xiàn)色，代表特權(quán)，代表尊貴。那么我們要怎么運(yùn)用這兩個(gè)元素，才能讓用戶更加清晰我們的品牌形象。

在此不得不說到蘋果，也許可口可樂，百事等一直是處于同種范圍的推廣，但蘋果的產(chǎn)品就不是這么單一了，蘋果的logo最早是很復(fù)雜的，牛頓坐在蘋果樹下讀書的一個(gè)圖案，上下有飄帶纏繞，寫著Apple Computer Co.字樣（當(dāng)時(shí)還沒有上市，所以用Co.而不是現(xiàn)在的Inc.），外框上則使用了英國詩人William Wordsworth的短詩。不過這個(gè)牛頓徽標(biāo)只用了很短的時(shí)間，喬布斯嫌它過于復(fù)雜，不易復(fù)制傳播，于是就有了今天的這個(gè)被咬掉一口的蘋果圖案。2003年，蘋果進(jìn)行了標(biāo)識(shí)更換，將原有的彩色蘋果換成了一個(gè)半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色LOGO。蘋果的產(chǎn)品覆蓋到很多行業(yè)，但不管是手機(jī)iPhone，音樂播放器iPod，電腦iMac，軟件iTunes等等，雖然種類繁多，但都有很好的視覺統(tǒng)一，看到銀色的質(zhì)感，簡約的設(shè)計(jì)，再有就是一個(gè)缺口的蘋果logo，很彰顯其品牌形象。

而對(duì)于我們，從QQ會(huì)員的官網(wǎng)，到QQ軟件的mini portal，到三大特權(quán)頻道，還有什么可以提升和鞏固的？

（截圖：QQ會(huì)員官方站點(diǎn) 會(huì)員miniportal 三大特權(quán)）

那么目前要統(tǒng)一品牌形象，那就是logo和色彩以及質(zhì)感的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)用，會(huì)員目前的所有業(yè)務(wù)都是紅毛公仔，加上輕質(zhì)感以及紅色的運(yùn)用，讓整體更加統(tǒng)一，雖然有不同內(nèi)容，不同服務(wù)，但都大致能感受到是屬于會(huì)員的東西，然而目前單一的視覺延伸顯然不夠，我們還要發(fā)展出更多的可利用點(diǎn)，比如可口可樂除了看到logo，紅色流線，看到獨(dú)特的瓶子剪影，或者瓶蓋也能想到是可口可樂，蘋果除了看到缺一口的蘋果logo，看到極其簡約的風(fēng)格，銀色的質(zhì)感也能想到是蘋果。這些都是我們QQ會(huì)員這個(gè)品牌缺少的，我們目前的表現(xiàn)形式還過于單一，必定未來的路還很長，我們?nèi)绾尾拍芨玫撵柟唐放疲词股婕案囝I(lǐng)域也能獨(dú)樹一幟。還有待我們一起發(fā)現(xiàn)和探討。