病毒式營(yíng)銷(xiāo)成功的案例數(shù)不勝數(shù)。這里，我們著重介紹其中最典型的幾個(gè)：
吃垮必勝客
臺(tái)灣的必勝客采用的是一份題目為《吃垮必勝客》的郵件，里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤(pán)沙拉，同時(shí)還配有真實(shí)照片。
下面是一位網(wǎng)友的感受：“我當(dāng)時(shí)立即將郵件轉(zhuǎn)發(fā)給我愛(ài)人，并約好了去一試身手。到了必勝客，我們立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地開(kāi)始按照郵件里介紹的方法盛沙拉。幾經(jīng)努力，終于發(fā)現(xiàn)盛沙拉用的夾子太大，做不了那么精細(xì)的搭建工藝，最多也就搭2-3層，不可能搭到15層?！?/P>
HOTMAIL“追尾”
Hotmail.com是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商之一。在創(chuàng)建之后的1年半時(shí)間里，就吸引了1200萬(wàn)注冊(cè)用戶，而且還在以每天超過(guò)15萬(wàn)新用戶的速度發(fā)展。
令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個(gè)月內(nèi)，Hotmail只花費(fèi)很少的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，還不到其直接競(jìng)爭(zhēng)者的3%。Hotmail之所以呈現(xiàn)爆炸式的發(fā)展，就是因?yàn)槔昧恕安《臼綘I(yíng)銷(xiāo)”的巨大效力。
其原理和操作方法很簡(jiǎn)單：總是在郵件的結(jié)尾處附上一句“現(xiàn)在就獲取您的Hotmail免費(fèi)信箱”的鏈接。
病毒式營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)階段，即：轉(zhuǎn)換階段、投入階段、反應(yīng)階段、更新階段。制造一個(gè)樂(lè)于傾聽(tīng)的理由，創(chuàng)造一個(gè)傾聽(tīng)的環(huán)境和機(jī)制，然后放手讓他們說(shuō)去吧！
病毒式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程
“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”最核心的就是“病毒”的制造。不管“病毒”最終以何種形式來(lái)表現(xiàn)，它都必須具備基本的感染基因?！安《尽北仨毷仟?dú)特的、方便快捷的，而且必須“酷”，并能讓受眾自愿接受且感覺(jué)獲益非淺?！安《緺I(yíng)銷(xiāo)”必須是“允許式”而不是“強(qiáng)迫式”的，要讓受眾能夠自愿接受并自愿?jìng)鞑ァ?/P>
1、制造“病毒”
先看看Gmail，它有了Google這個(gè)品牌作支撐，同時(shí)作為全球第一個(gè)1G免費(fèi)郵箱，它的“酷”就已經(jīng)形成了。然后，采用神秘的邀請(qǐng)模式吊足用戶的胃口。表面上看，Gmail并未大規(guī)模面對(duì)用戶開(kāi)放，而是采用有限的邀請(qǐng)方式，殊不知正是這種半遮半掩的作態(tài)搞得網(wǎng)民趨之若騖，無(wú)不以獲得一個(gè)邀請(qǐng)從而注冊(cè)成功為快事，更將有限的邀請(qǐng)權(quán)限寶貝一樣送出去，以表大方。整個(gè)過(guò)程獲得一種游戲般的精彩快樂(lè)。更有人在eBay上高價(jià)拍賣(mài)，一時(shí)間，Gmail演變成了炙手可熱的地下交易商品。
也許是巧合，也許本身就是營(yíng)銷(xiāo)策略中的一部分，隱私侵權(quán)官司為Gmail宣傳起到了推波助瀾的作用。Google為了在1G郵箱投放關(guān)鍵詞廣告，用機(jī)器人掃描郵件內(nèi)容，此舉被以侵犯用戶隱私告上法庭，鬧得滿城風(fēng)雨，由不得你不知道Gmail的鼎鼎大名。
測(cè)試中的Gmail的確有些不穩(wěn)定，但它在積極發(fā)展更多服務(wù)功能。Gmail做到這種地步，即使不做任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一有什么風(fēng)吹草動(dòng)，都自有媒體、網(wǎng)民爭(zhēng)相“報(bào)道”。
2、選準(zhǔn)方法
Killerstandup.com采用電子書(shū)的方式也是有講究的。如果是普通的電子郵件，用戶閱讀后往往被刪除，甚至一開(kāi)始就可能被視為垃圾郵件。相對(duì)來(lái)說(shuō)，電子書(shū)的流傳和保存時(shí)間可以更持久一些，因而營(yíng)銷(xiāo)效果也就更加明顯。
3、找準(zhǔn)“低免疫力”人群
必須找到一部分極易感染的“低免疫力”人群，由他們將“病原體”散播到各處。騰訊在做QQ推廣時(shí)，就非常注重對(duì)“低免疫力”人群的找尋和鎖定。他們確定的用戶平均年齡約20.6歲，這是一部分時(shí)尚、對(duì)新潮流感應(yīng)敏銳的人群。這一部分是絕對(duì)的“低免疫力”人群，他們對(duì)QQ“病毒”沒(méi)有任何的抵御能力，能很快接受并積極傳播。
4、“病毒”激活的程序
為了防止“病毒”在流動(dòng)中陷于“自我催眠”狀態(tài)，必須賦予“病毒”本身“自我激活”功能，這種功能程序多在“病毒”的傳播路徑中寫(xiě)入。
QQ在傳播路徑的開(kāi)發(fā)上進(jìn)行了一些新的嘗試。初期，騰訊在各大主流網(wǎng)站上建立了鏈接和QQ軟件下載，并號(hào)召Q(mào)蟲(chóng)們“別Call我，請(qǐng)Q我”，隨后通過(guò)QQ文化的建立和傳播，提倡QQ族建立自己的網(wǎng)上社區(qū)，讓QQ族有更強(qiáng)烈的歸屬感。
5、“病毒”更新
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是有自己獨(dú)特的生命周期的。仍以QQ為例，作為一種“病毒”，QQ的周期是非常短的，通常一版QQ推出后，最開(kāi)始QQ族們會(huì)因?yàn)樾缕娑偪褡分?，但很快，他們就?huì)感到厭倦，如果在他們厭倦時(shí)還不及時(shí)進(jìn)行版本更新，QQ族群就會(huì)慢慢流失，“病毒”的“乘數(shù)效應(yīng)”就開(kāi)始遞減。
市場(chǎng)對(duì)一個(gè)新事物的接受進(jìn)程總是會(huì)不同的。實(shí)驗(yàn)表明，在“病毒”導(dǎo)入初期真正的“低免疫力”人群其實(shí)很少，“病毒”的擴(kuò)散會(huì)是一個(gè)逐步遞增的過(guò)程，隨著“病毒”的散播，病毒的感染者才開(kāi)始大面積地顯現(xiàn)。
6、腹地?cái)U(kuò)散
一旦中毒人群達(dá)到一定的規(guī)模，“病毒”本身所攜帶的產(chǎn)品和服務(wù)信息的作用才開(kāi)始真正顯現(xiàn)。受眾一般都有愛(ài)屋及烏的特點(diǎn)，很自然地將自己對(duì)“病毒”的迷戀遷移到它所隨身負(fù)載的產(chǎn)品或服務(wù)中去，從而形成產(chǎn)品或服務(wù)本身的自然銷(xiāo)售。
在這一點(diǎn)上，騰訊也是比較成功的。通過(guò)QQ的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，騰訊迅速占領(lǐng)了大量的網(wǎng)民群體，接著利用已有的受眾基礎(chǔ)，成功地開(kāi)發(fā)了短信、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ注冊(cè)等基于自己的資源優(yōu)勢(shì)的全方位的盈利渠道。
四、病毒式營(yíng)銷(xiāo)的基本要素
目前，病毒式營(yíng)銷(xiāo)的基本要素主要有“四要素”說(shuō)和“六要素”說(shuō)兩類：
1、四要素說(shuō)
通常將病毒營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施歸納為四大基本要素：
（1）創(chuàng)建有感染力的“病源體”，使其成為爆炸性的傳播話題，通過(guò)心靈的溝通感染消費(fèi)者，進(jìn)而不斷蔓延開(kāi)來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)中這種病源體就很常見(jiàn)，例如用Flash創(chuàng)建一個(gè)非常有趣的游戲或者經(jīng)典動(dòng)畫(huà)，創(chuàng)建的游戲和動(dòng)畫(huà)就是一個(gè)很好的病源體，通過(guò)電子郵箱把它發(fā)出去，每當(dāng)人們收到有趣的圖片或很酷的Flash游戲的附件，通常把它轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，而他們也順次發(fā)給其他朋友。這種滾雪球效果可以輕松創(chuàng)建起一個(gè)分銷(xiāo)渠道，在幾小時(shí)之內(nèi)，到達(dá)成百上千的人們那里。病源體可以有很多種，常見(jiàn)的有情感、利益、娛樂(lè)和生活態(tài)度等類型。
（2）針對(duì)性地選擇傳播目標(biāo)群體（意見(jiàn)領(lǐng)袖），使其成為病毒的最初感染者和傳播者。由于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的限制，企業(yè)不可能將病源體全面去做推廣和擴(kuò)散，因此在設(shè)計(jì)病源體完成之后，病毒營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是找到“有影響力的人”，也就是早期的接受者。
有一點(diǎn)至關(guān)重要，選擇“意見(jiàn)領(lǐng)袖”并非選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，而是那些最容易接受“病源體”并感染給其他人的先知先覺(jué)者。
通常確定目標(biāo)群體并使其感染上病毒通常需要三個(gè)步驟：
①播種產(chǎn)品和相關(guān)信息（即病源體）。
?、陂_(kāi)展關(guān)于生活方式的活動(dòng)，或者在帶頭人的引導(dǎo)作用下進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)。
?、塾脗鹘y(tǒng)的媒體溝通方式加強(qiáng)傳話，并引起人們的關(guān)注。
?。?）創(chuàng)建“病毒”感染途徑——傳遞渠道，在消費(fèi)者日常生活中頻繁出現(xiàn)，潛移默化地影響消費(fèi)者。在日常生活中開(kāi)展無(wú)指向性的宣傳，通過(guò)贊助各項(xiàng)活動(dòng)、舉行專題研究會(huì)、進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)公益展示和加入行業(yè)聯(lián)合會(huì)等途徑來(lái)影響消費(fèi)者。
?。?）通過(guò)有效的載體為病毒預(yù)埋管線，利用公眾的積極性參與行為，讓“病毒”很容易從小到大規(guī)模擴(kuò)散?！耙磺袨榱虽N(xiāo)售”是營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)。病毒營(yíng)銷(xiāo)的殺傷力就在于讓消費(fèi)者感染病毒后主動(dòng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。
2、六要素說(shuō)
美國(guó)著名的電子商務(wù)顧問(wèn)RalphF.Wilson博士將一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素。一個(gè)病毒性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營(yíng)銷(xiāo)效果可能越好。
這六個(gè)基本要素是：
?。?）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；
?。?）提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式；
?。?）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；
?。?）利用公共的積極性和行為；
?。?）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路；
?。?）利用別人的資源。