分析電子商務(wù)網(wǎng)站之信任度

在淘寶網(wǎng)，我有幾年的購(gòu)物經(jīng)歷，我最看重的三個(gè)方面依次是：皇冠或鉆石賣家、本城市、價(jià)格。其實(shí)，前兩個(gè)就是關(guān)于信任。

有人說，賣產(chǎn)品不如賣自己。其實(shí)，賣自己，也就是建立和客戶的信任關(guān)系。

信任度，本質(zhì)上就是他人的行為結(jié)果是否符合你的預(yù)期，而預(yù)期來源于他的承諾，或他給你的感覺。

信任是一種結(jié)果，而建立信任的過程，就是誠(chéng)信。誠(chéng)信不是說出來，而是做出來，要讓客戶感覺到。越聲張“網(wǎng)站值得信賴”，越容易失去用戶信任。

信任度，是提升電子商務(wù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的核心。比如，有個(gè)網(wǎng)站做得很爛，但如果你知道他是你一個(gè)高中同班同學(xué)在運(yùn)營(yíng)，你可能會(huì)優(yōu)先選擇它。

對(duì)于轉(zhuǎn)化率，如果通過SEO，以前200用戶產(chǎn)生1個(gè)有效訂單，現(xiàn)在提高到2甚至4個(gè)訂單。比起提升訪問量，提高轉(zhuǎn)化率更有效，員工更有成就感。

對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站，信任是一種整體感覺。比如，內(nèi)容大量抄襲同行，而把支付做得越便捷越糟糕（用戶感覺是陷阱）。

信任貫穿了用戶整個(gè)購(gòu)買過程，從用戶進(jìn)入網(wǎng)站到最終離開。而在過程每一步，即在用戶的每個(gè)行為意圖產(chǎn)生時(shí)，呈現(xiàn)給他適合的元素。用設(shè)計(jì)的術(shù)語，就是用戶體驗(yàn)。

在信任構(gòu)成中，最核心是品牌，如公司品牌、產(chǎn)品品牌和網(wǎng)站品牌。品牌是一種性格，根源于領(lǐng)導(dǎo)者的性格。一個(gè)重銷售或資本運(yùn)營(yíng)的公司，很難做出以品質(zhì)和服務(wù)為形象的品牌。

品牌是一種美譽(yù)度，廣告可以打知名度，但很難打品牌。

品牌是一種積累，這種積累往往需要若干年。

本文主要是網(wǎng)站的可操作性上建立的信任模型，所以把品牌建設(shè)排除在外。

另外，信任度有兩個(gè)方面：用戶信任度和搜索引擎信任度，對(duì)于后者，本文也沒有涉及，我覺得，樸素的SEO和原創(chuàng)就可以達(dá)到。

大多數(shù)事物都滿足80/20法則（Pareto Principle），所以在信任度模型中，我主要介紹的是核心、可執(zhí)行元素。

信任度靜態(tài)模型

上圖提供了一種信任度建立的結(jié)構(gòu)化思考方法及要素，沿著此圖獨(dú)立思考，比我解釋更有效。

用戶購(gòu)買過程

上圖一是從著名的AIDA模型演化而來的。針對(duì)虛擬的電子商務(wù)（購(gòu)買前可能接觸不到實(shí)體公司、產(chǎn)品和客服），加入了Trust步驟，因?yàn)樵谙乱徊剑簿褪荄esire前，客戶很可能打消購(gòu)買念頭。Trust步驟是用戶和商家產(chǎn)生交易行為的開始，否則網(wǎng)站就只是給客人提供產(chǎn)品信息，而無商業(yè)價(jià)值。

另外，Trust還可以放在Desire后，因?yàn)橛脩舨扇ction時(shí)，很可能出現(xiàn)這種情況：在網(wǎng)站上了解產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)貙?shí)體店購(gòu)買。

在信任構(gòu)成中，比品牌更直接的的是口碑，也就是回頭客的傳播，如朋友間或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也就是我上圖中的Satisfaction，也就是用戶購(gòu)買后的真實(shí)體驗(yàn)，它和電子商務(wù)的電子無關(guān)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，獲得一位老顧客的成本，是新顧客的5倍，而這，也由Satisfaction決定。

后面的四動(dòng)模型，更通俗、易記。本質(zhì)上和前一圖一致，更適用于傳統(tǒng)營(yíng)銷和銷售。

信任度動(dòng)態(tài)模型

此圖可以結(jié)合上面的靜態(tài)模型。此模型是從用戶的視角來構(gòu)建信任度，上模型是從網(wǎng)站建設(shè)、任務(wù)執(zhí)行角度來分解信任度。

做電子商務(wù)網(wǎng)站，就像做服裝店，顧客從店前路過，店外和店面的裝修第一感覺，決定用戶是否留下（除開品牌因素），而真正購(gòu)買那件衣服，還是決定于用戶的仔細(xì)觀察，如該衣服本身的款式、質(zhì)量和價(jià)格。網(wǎng)站也一樣，如產(chǎn)品介紹和價(jià)格、輔助信息的質(zhì)量和易讀性（導(dǎo)購(gòu)員專業(yè)知識(shí)和態(tài)度）。

信任度是一個(gè)整體客戶體驗(yàn)，信任度建設(shè)也是一個(gè)整體，要求公司全體相關(guān)人員參與，如業(yè)務(wù)人員、技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員、甚至行政人員（公司介紹）。所以，管理，即如何整合這一批人，非常重要。

信任度建設(shè)，既要讓客人感覺到信任，也要實(shí)際上可信任，否則就是騙子/奸商。除了網(wǎng)站提供售前售中服務(wù)來贏得客人信任，產(chǎn)生購(gòu)買；客人交易后，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員就應(yīng)該去實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的承諾。而這，與電子無關(guān)。